Mitä meidän pitää tietää asiakkaista

"Jo ensimmäisistä Apple-tietokoneista lähtien, joita Steven Jobs ja Steve Wozniak kehittelivät Jobsin isän autotallissa, Jobs ymmärsi, kuinka tärkeää on tajuta, mitä yksinkertaisuus tarkoittaa käyttöliittymässä…. Apple on kasvanut maailman suurimmaksi yritykseksi juuri siksi, että siellä ymmärrettiin, kuinka arvokas hyvä käyttäjäkokemus on.” -todetaan Wileniuksen (2015) Tulevaisuuskirjassa. Joukkoliikenteellä on paljon opittavaa näistä ajatuksista. Asiakas mainitaan usein kehittämistoimenpiteissä, mutta käytännön tasolla joukkoliikenne on harvoin asiakaskeskeistä. Joukkoliikenne on edelleen monin paikoin hyvin tuotantolähtöistä, vaikka modernin yrityksen lailla tulisi pyrkiä asiakaslähtöisyyteen ja asiakkaiden yksilöllisten tarpeiden huomioimiseen.

Mikä tuottaa asiakkaalle arvoa?

Asiakkaan ymmärtäminen on välttämätöntä asiakaslähtöistä palvelua tuotettaessa. On tiedostettava, että joukkoliikennettä kehittäessämme ratkaisemme ihmisen ongelmia. Emme ratkaise ensisijaisesti esimerkiksi päästöongelmaa, ruuhkaongelmaa, aikatauluongelmaa tai järjestelmäongelmaa – vaan ihmisen liikkumisongelmaa. Strategisesti tarkasteltuna joukkoliikenteen kehittämisellä vastataan toki näihin yhteiskunnallisiin ongelmiin, mutta palvelun on oltava asiakkaalle mieluista, mikäli joukkoliikenteen kulkutapaosuutta kaupungeissa halutaan kasvattaa. Tila-, viihtyisyys ja päästöongelmat sekä sosiaaliset ongelmat voidaan todellisuudessa ratkaista vasta, kun asiakaslähtöisyys on toiminnan lähtökohta.

Tuotteen hinnoittelu sekä strategia riippuvat joukkoliikenteen järjestämistavasta, asiakkaan arvoista sekä siitä, mikä tuottaa asiakkaalle arvoa. Arvoa tuottavien asioiden tunnistaminen tarjottavassa tuotteessa on pitkäjänteisen strategian ja menestymisen perusedellytys, koska arvontuotanto on avainasemassa esimerkiksi asiakastyytyväisyyden kannalta. Lojaalius palvelulle muodostuu asiakastyytyväisyydestä, joka johtaa lopulta asiakkaan sitouttamiseen. Sitouttaminen on joukkoliikenteen kehittämisen yksi keskeisimmistä tavoitteista.

Joukkoliikenteen kehittämisellä on tähdättävä
ensisijaisesti ihmisten ongelmien ratkomiseen.

Asiakassuhteen kehittyminen

Asiakkaat arvottavat arvioiden mukaan lyhyitä vuorovälejä, ajoaikaa, täsmällisyyttä ja selkeää lippujärjestelmää. Myös hinnalla on suuri merkitys valintoihin (Pesonen et al. 2006). Lisäarvoa tuottavia asioita ovat muun muassa vaivattomuus, helppous, hinta-laatusuhde, nopeus, palvelun laatu, bussien viihtyvyys, asiakaspalvelu, pysäkkien läheisyys, ympäristöystävällisyys, turvallisuus, muiden palveluiden integrointi samaan lippujärjestelmään ja täydentävien matkustustapojen saatavuus.

Joukkoliikenteen tapauksessa haasteeksi muodostuu se, että arvoa luovat asiat vaativat paljon resursseja ja tästä johtuen nostavat lippujen hintaa, ellei asiakkaita saada enemmän. Tästä johtuen kasvun ja uusien asiakkaiden saaminen on tärkeää, jotta hinta-laatusuhde voidaan pitää tuotantokustannusten suhteen järkevänä. Toisaalta joukkoliikennepalvelun järjestämisen ja järjestämättömyyden aiheuttamia kustannuksia tulisi julkisessa taloudessa tarkastella laajemmin yhteiskunnan, ympäristön ja kaupunkikehityksen näkökulmasta. Joukkoliikennekonseptin suunnittelussa tulisi ottaa huomioon kasvutavoite ja luoda asiakaslähtöinen strategia, joka tukee tätä tavoitetta. Joukkoliikenteen lipputulot eivät yleensä kata sen kustannuksia, joten sen merkitystä on hyvä tarkastella osana laajempaa kaupunkikehityksellistä kontekstia, jolle konkreettisen arvon määrittäminen on äärimmäisen haastavaa.

Mitkä muuttujat nostavat ja madaltavat kynnystä joukkoliikenteen käyttöön?

Joukkoliikenteen edistämisen ja kasvun kannalta on tärkeää tunnistaa, mitkä asiat nostavat kynnystä joukkoliikenteen käyttöön. Näiden kynnysten madaltaminen on välttämätöntä kasvun kannalta. Kynnykseen vaikuttavat tekijät ovat pitkälti asiakkaalle arvoa tuottavia asioita, joita on listattu aiemmin. Tällaisia asioita ovat muun muassa palvelun laatu, nopeus, kaluston laatu, luotettavuus sekä hinta. Myös käytön mukavuuteen liittyvät tekijät, kuten sadesuojat bussipysäkeillä vaikuttavat sateisella säällä käyttökokemukseen huomattavasti ja tästä johtuen ovat tärkeitä joukkoliikennepalvelujen käytön kynnyksen madaltamisessa. Pysäkeillä ja asemilla on myös kaupunkikuvallinen ja imagollinen merkitys, joten niiden estetiikkaan on kiinnitettävä huomiota.

Sitouttaminen kestävän menestyksen kulmakivenä

Joukkoliikenteeseen sitouttaminen ja asiakkaiden lojaaliuden lisääminen ovat kestävän ja pitkäaikaisen menestyksen kannalta välttämättömiä. Asiakaslojaalisuus on usein määritelty tilana, jossa asiakas on valmis ja halukas ostamaan saman palveluntarjoajan tai brändin tarjoaman tuotteen myös tulevaisuudessa. Joukkoliikenteen tapauksessa tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaat valitsevat joukkoliikenteen säännölliseksi matkustustavakseen. Sitouttamisessa tärkeää on, että asiakas kokee saavansa tarjottavasta palvelusta jotain, mitä hän ei muualta saisi.

Sitouttamisen merkitys tulee ilmi tutkimuksista (Khan 2013). On todettu, että asiakkaiden lojaaliuudella ja asiakastyytyväisyydellä on suora vaikutus kannattavuuteen ja palvelun käytön määrään. On myös todettu, että uuden asiakkaan hankkiminen voi maksaa jopa kuusi kertaa sen verran mitä entisen asiakkaan pitäminen maksaa. Samoissa tutkimuksissa on ilmennyt, että 5%:n kasvu asiakkaiden palaamisessa johtaa 25-125%:n kasvuun tuotossa. Sitouttamisen merkitys korostuu myös kaupunkien strategisia päämääriä tarkasteltaessa. Markkinaosuuden lisääminen ja asiakasmäärien kasvattaminen joukkoliikenteessä tukevat kaupunkikehitystä esimerkiksi mahdollistamalla kaupungin kestävän kasvun, kaista- ja pysäköintitilan vapautumisen sekä työpaikkojen syntymisen.

Tutkimuksissa on myös todettu, että asiakastyytyväisyys vaikuttaa asiakkaiden sitoutumiseen. Tästä syystä asiakastyytyväisyyden mittaaminen on tärkeää. Ruotsissa on luotu kansallinen asiakastyytyväisyyden mittaamiseen asiakastyytyväisyysbarometri (SCSB, Swedish Customer Satisfaction Barometer), joka auttaa eri toimialojen asiakastyytyväisyyksien vertaamista yhden tunnusluvun avulla. Joukkoliikenteen asiakastyytyväisyyttä on mitattu Ruotsissa barometrin avulla jo vuodesta 1996 lähtien. 

Joukkoliikenteen tapauksessa asiakkaiden sitouttamista joukkoliikenteeseen voidaan kannustaa esimerkiksi edistämällä kausilippujen myyntiä. Mikäli tästä vaihtoehdosta tehdään erityisen houkutteleva kertalippuihin tai muihin kulkutapoihin nähden, madaltuu potentiaalisten asiakkaiden kynnys liikkumistapansa muuttamiselle sekä joukkoliikenteeseen sitoutumiselle. On kuitenkin syytä huomata, että sitoutumisen edellytyksenä on positiivinen asiakaskokemus. Tästä johtuen myös asiakaspalvelun, kaluston, markkinoinnin ja brändin roolit korostuvat sitouttamisprosessissa.

Lisäksi asiakkaita voidaan sitouttaa ottamalla heidät mukaan joukkoliikenteen suunnitteluun. Reading Buses kutsuu aktiivisesti asukkaita mukaan reittisuunnitteluun, jolloin asukkaat pääsevät entistä paremmin sisään joukkoliikennejärjestelmään. Sen on todettu lisäävän kyseisten alueiden matkustajamääriä. Yhtiö on aktiivinen sosiaalisessa mediassa, jonka kautta se pitää yhteyttä kaupungin asukkaisiin. Sveitsin eri kaupungeissa asukkaat sitoutetaan oman alueensa aikataulusuunnitteluprosessiin. Prosessi kestää jopa puolitoista vuotta, jonka aikana aikataulua suunnitellaan yhteistyössä useassa vaiheessa. Troyes’ssa järjestetään säännöllisesti arvontoja käyttäjien kesken, millä pyritään sitouttamaan käyttäjiä.

Ota asiakas mukaan suunnittelemaan!

Käyttäytyminen

Matkustajan käyttäytyminen on palvelun suunnittelun kannalta tärkeää. Matkustuskäyttäytymisellä tarkoitetaan tässä yhteydessä sitä, kuinka usein ja millä linjoilla henkilö matkustaa. Käyttäytymisen ymmärtäminen luo pohjan kohdennetulle markkinoinnille sekä asiakastyytyväisyyden parantamiselle, jotka ovat molemmat välttämättömiä kasvun kannalta. Kohdennetulla markkinoinnilla voidaan tehokkaammin vaikuttaa haluttuun asiakassegmenttiin. Asiakaskäyttäytymisen analyysi palvelee siis suoraan joukkoliikenteen edistämisen strategisia päämääriä. Matkustuskäyttäytymisen ymmärtäminen on mahdollistaa myös paremman palvelun tarjoamisen sekä linjojen tehokkaamman optimoinnin. Näin linjojen käyttöasteita saadaan korotettua ja näin kustannusrakennetta parannettua. Myös asiakkaille voidaan tarjota paremmin heidän tarpeisiinsa sopivia palveluita.

Joukkoliikennejärjestelmän rakentaminen sillä tavalla, että se mahdollistaisi asiakkaan käyttäytymisen vaivattoman tutkimisen, on syytä ottaa huomioon suunnitteluvaiheessa. On hyödyllistä kerätä jatkuvaa tilannetietoa matkustajavirroista. Joukkoliikennevälineissä tämä on mahdollista ajoneuvojen oviin asennettavien matkustajamittarien avulla, joiden toiminta voi perustua konenäköön, lasereihin tai painolaattoihin. Mittarit pystyvät laskemaan sekä kyytiin nousevat, että poistuvat matkustajat, mikä mahdollistaa kulkuneuvojen täyttöasteen seurannan.  Muun muassa Bernin raitiovaunuissa ja HSL:n lähijunissa matkustajamääriä seurataan automaattisesti.

Vaihtoehtoisesti tietoa matkustajavirroista voidaan kerätä matkakorttijärjestelmän avulla. Ihmisten liikehdintää voidaan seurata leimausten avulla; toisaalta tämä vaatisi myös Hollannissa käytössä olevan järjestelmän, jossa lippu leimataan myös poistuessa kulkuneuvosta. Haasteena on myös se, että monet matkustajista käyttävät paperisia matkalippuja. Hollannissa matkustajatietoja hyödynnetään linjastojen optimointiin ja aikataulutukseen. Karlstadissa tehdään kuukausittain data-analyyseja ihmisten matkustuskäyttäytymisestä. Data saadaan lippujärjestelmästä, joka sisältää mm. asiakkaiden iän, lipputyypin ja nousupysäkin.

Sekä ajoneuvo- että matkakorttivaihtoehdoissa tieto tulisi pystyä siirtämään pilveen lähes reaaliaikaisesti, jotta matkustajavirtoja voitaisiin seurata jatkuvasti. Kumpikaan näistä tavoista ei kuitenkaan mahdollista todellisen matkaketjun seurantaa, vaan tieto rajoittuu joukkoliikennevälineeseen; tarvitaan sijaintitietoon perustuva järjestelmä, jossa ihmisten koko matkaketju voitaisiin tunnistaa. Tällainen on kuitenkin tietosuojamääräysten puitteissa erittäin vaikeaa toteuttaa, sillä tiedon tulee olla anonyymiä ja erittäin hyvin suojattua. Joukkoliikennejärjestäjän onkin hyvä selvittää etukäteen, mitä järjestelmältä halutaan ja mitkä ovat sen rajoitteet, jotta sitä voidaan hyödyntää suunnitellusti. Kattavasta ja mieluiten reaaliaikaisesta matkustajatiedosta voidaan lopulta jalostaa ymmärrystä ihmisten liikkumisesta. On ennen kaikkea joukkoliikenteen järjestäjän (sekä viranomaisen että operaattorin) etu tuntea missä matkustajia on ja miten he toimivat. Lopulta myös asiakkaat saavat heidän tarpeisiinsa sopivampaa palvelua, jolloin arvostus joukkoliikennettä kohtaan kasvaa. 

Tunne asiakkaasi matkustustarpeet
- hanki dataa ja ymmärrystä

Lähteet

---

Kumar, V. & Reinartz, W. (2016). 'Creating Enduring Customer Value'. Journal Of Marketing. 80, 6, pp. 36-68.Business Source Complete. EBSCOhost

Khan, M. T. (2013). Customers loyalty: Concept & definition (A review). International Journal of Information, Business and Management, 5(3), 168-191. Retrieved from https://search.proquest.com/docview/1511381965?accountid=27303

Roger Hallowell, (1996) "The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study", International Journal of Service Industry Management, Vol. 7 Issue: 4, pp.27-42, doi: 10.1108/09564239610129931

Kandampully, J. (1998). Service quality to service loyalty: A relationship which goes beyond customer services. Vol. 9 , Iss. 6