Markkinointi, imago ja
brändäys avainasemassa

Brändäys

Joukkoliikenteen brändi kertoo sen identiteetistä, arvoista ja erottaa sen kilpailijoistaan. Asiakkaat voivat tunnistaa brändin esimerkiksi logoista, väreistä, pysäkeistä, linjakartoista, linjan nimistä, kulkuneuvoista ja myös verkkosivuista, somesta sekä perinteisistä markkinointikampanjoista. Joukkoliikenteessä erityisen voimakkaita brändäyksen keinoja ovat linjojen erottelu väreillä, pysäkkien nimeäminen kohteiden mukaan sekä visuaalisen ilmeen selkeys ja raikkaus. Joukkoliikenteen brändäyksessä on hyvä ymmärtää, että kyseessä on palvelu, joten joukkoliikenteen suunnitteluprosessissa on hyvä hyödyntää myös palvelumuotoilun ja markkinoinnin osaajia.

Readingin bussilinjat on kukin brändätty omanlaisikseen. Kuvassa University, Airport, Pink, Orange, Emerald ja University Shuttle -linjat.

Bernin joukkoliikennehubi on uniikki ja tunnistettava maamerkki.

Münchenin monista joukkoliikennehubeista Münchener Freiheit on moderni ja käytännöllinen.

Zürichin joukkoliikennelinjat on eroteltu väreillä.

Troyesin linjat on eroteltu väreillä ja pysäkit nimetty paikallisten kohteiden mukaan. Tämä helpottaa pysäkkien tunnistettavuutta.

Markkinointi

Joukkoliikenteen paras markkinointitapa on tarjota toimiva ja helppokäyttöinen tuote. Huonoa tuotetta on turha markkinoida. Hyvän tuotteen pohja luodaan järjestelmän selkeydellä, esim. vakiominuuttiaikatauluilla, jotka muodostavat puolestaan pohjan järjestelmän luettavuudelle ja informaation yksinkertaisuudelle. Kun perusasiat ovat kunnossa ja tuote vastaa asiakkaan liikkumistarpeisiin, voidaan keskittyä enemmän markkinointiin ja joukkoliikenteen brändin muodostamiseen. Joukkoliikennetuotteen kehittäminen ja markkinointi kulkevat käsi kädessä eikä niitä pidä erotella toisistaan.

Markkinoinnilla voidaan korostaa yrityksen brändiä ja luoda ihmisille positiivisia mielikuvia joukkoliikenteestä. Erityisesti positiivisia tuloksia ja asioita on järkevää markkinoida mahdollisimman näkyvästi. Markkinointi voi siis olla yleisen tason markkinointia, jonka avulla pyritään vaikuttamaan ihmisten mielikuviin joukkoliikenteestä. Tämä markkinointi ei suoranaisesti tähtää kasvattamaan käyttäjämääriä, vaan toimii pääsääntöisesti imagon parantajana. Vastaavasti uusien matkustajien hankkimiseen tarkoitetussa markkinoinnissa äärimmäisen tärkeää on kohderyhmämarkkinointi. Kohderyhmämarkkinoinnissa asiakasryhmiä segmentoidaan ja eri segmenteille kohdistetaan omia markkinointikampanjoita. Eri asiakasryhmillä on omat tarpeensa ja näiden asiakassegmenttien tarpeiden täyttäminen on otettava huomioon esimerkiksi lipputyyppien markkinoinnissa. Matkailijalippujen markkinointi osana turistinähtävyyksiä eroaa esimerkiksi opiskelijoiden joukkoliikenteen opiskeluetuja koskevasta markkinoinnista.

Göteborg segmentoi asiakkaansa markkinointia varten silloin tällöin matkustaviin, 1-2 kertaa viikossa matkustaviin sekä eläkeläisiin ja opiskelijoihin. Kullekin segmentille markkinoidaan omalla tavallaan. Joukkoliikenteen markkinointi on ollut erityisen onnistunut joukkoliikennettä käyttämättömille ihmisille. Ihmisille lähetettiin kotiin kahden viikon ilmaisia joukkoliikennekortteja, jotta ihmiset saataisiin tutustumaan joukkoliikenteeseen. Markkinointi oli hyvin onnistunut, sillä 30% kortin saaneista on alkanut käyttää Göteborgin joukkoliikennettä.

Joukkoliikenteen markkinointiin liittyy myös olennaisesti tulevien joukkoliikenneinvestointien ja hankkeiden markkinointi. Isot joukkoliikennehankkeet vaikeuttavat arkista liikkumista rakentamisen aikana usein isossa mittakaavassa. Tämän vuoksi on tärkeää markkinoida valmista lopputulosta ja antaa selkeä idea ihmisille siitä, mitä tulemaan pitää. Tässä on onnistuttu hyvin esimerkiksi Tampereen raitiotiehankkeessa, Strasbourgin raitiotiejatkoprojekteissa ja Utrechtin massiivisissa asemahankkeissa. Epätietoisuus sekavassa työmaatilassa on hyvin haitallista joukkoliikenteen imagolle.

Utrecht uusista projekteista läpinäkyvästi informointi on parasta markkinointia hankkeelle.

Strasbourgin uutta raitiotiehankketta markkinoidaan reitin varrella. Tieto mitä ja milloin tapahtuu iskostaa ihmisten mieliin raitiotien.

Tampereella raitiotiehankkeen mallinnuskuvat sijaitsevat raitiotietyömaan varrella.

Imago

Joukkoliikenteen imago on sen luoma vaikutelma ihmisille. Imago voi olla joko positiivinen tai negatiivinen ja se perustuu hyvin pitkälti ihmisten kokemuksiin sekä luuloihin joukkoliikenteestä. Positiivisen imagon perusta voidaan luoda toimivalla järjestelmällä ja tuotteella, jota on helppo ja vaivaton käyttää. Joukkoliikennettä käyttävät ihmiset kokevat itse järjestelmän toimivuuden, mikä edesauttaa positiivisia näkemyksiä joukkoliikenteestä. On kuitenkin tärkeää ymmärtää, että pienetkin asiat saattavat vaikuttaa joukkoliikenteen imagoon suuressa mittakaavassa. Esimerkiksi kuljettajan epäkohteliaisuus voi vaikuttaa huomattavasti satunnaisen käyttäjän joukkoliikennekokemukseen ja määrittää hänen käsityksensä joukkoliikenteestä. Erityisesti uusien asiakkaiden saaminen joukkoliikenteen pariin vaatii yleensä joukkoliikenteen markkinointia asiakkaille, sillä käyttäjäkokemukseen pääsy vaatii ensin ennakkoluulojen poistamista. Tämän vuoksi edellä esitetty Göteborgin markkinointimalli on hyvin toimiva.